Die Welt ist voller Buzzwords: Hier klären wir auf, was ein PIM ist und welche Bedeutung es in der Digitalstrategie von produktbasierten Unternehmen haben sollte

Was ist PIM? Und wie hilft uns ein PIM bei der täglichen Arbeit. Die Frage stellen sich immer mehr Unternehmen, die mit Produkten im stationären und Online-Handel Erfolg haben wollen. Hier kläre ich einmal genauer auf, was es ist, welche Vorteile es hat und wie es in der Unternehmensstrategie seinen richtigen Platz finden kann.

Der Begriff PIM

PIM steht für Product Information Management oder zu deutsch Produkt-Informations-Management. Ein PIM ist somit eine Software oder Anwendung die Produkt-Beschreibungsdaten bereithält. Dieser Artikel erhebt nicht den Anspruch, ein fachlicher Artikel zum Thema PIM zu werden. Vielmehr geht es darum zu erläutern, welche Bedeutung ein PIM-System heutzutage für viele Unternehmen hat oder haben sollte. Um das näher zu beleuchten, müssen wir uns zunächst anschauen, wie produktbasierte Unternehmen, vornehmlich im FMCG, arbeiten.

Die Organisationsstruktur der Markenhersteller

Natürlich kann man nicht alle Hersteller von Marken-Produkten über einen Kamm scheren. Jedes Unternehmen tickt anders, nicht nur bezogen auf die Kulturen, sondern auch in Teilen auf die Organisationsstruktur. Wir sind seit vielen Jahren für viele dieser Konzerne tätig und haben damit nicht nur den Einblick in einem Unternehmen gewonnen, sondern eine große Bandbreite kennengelernt.

Lässt man also die Philosophie und das Selbstverständnis außer acht, bleiben reine Organisationsformen übrig. Diese sind wiederum relativ gut vergleichbar. Markenhersteller haben immer das Interesse, ihre Produkte über die Retail-Wege stationär und online zu vermarkten. Da sie selbst meist keinen Direktvertrieb haben, ist das also klassische Handelsbetriebslehre. Hersteller verkaufen über Händler, diese sind wiederum die Kunden der Markenhersteller. Somit gibt es einen direkten Datenfluss und direkte Kommunikation zwischen diesen beiden Parteien.

Im Category Management kann man das sehr gut erkennen. Die klassische Lehre der „Regale“ und der „Kampf um die Regale“ ist allgegenwärtig und die gesamten Strukturen sind aus dieser Denkweise entstanden.

Digital hat die Sichtweise geändert

Wie so oft hat auch hier das Digital-Business wesentliche Prozesse in Frage gestellt.

Themen wie Suchmaschinen, SEO, Verfügbarkeit, Geschwindigkeit, Time-To-Markets, Qualität wurden noch wichtiger. Gerade die PDP = Product Detail Page, also die Einstiegsseite eines Online Shops hat eine kleine Revolution ausgelöst. Aber nicht nur das, auch die LMIV, Lebensmittel-Informations-Verordnung und viele weitere Themen haben dafür gesorgt, dass Produktdaten-Management immer wichtiger geworden ist.

Warum betrifft das die Organisations-Struktur?

Ganz einfach: Früher war alles auf den stationären Handel abgestimmt, damit der Absatzkanal klar definiert. Content brauchte man für Anzeigen und Flyer, vielleicht den Verkaufsprospekt im Laden aber nicht für digitale Kanäle. Bilddatenbanken wurden im Marketing eingesetzt, wenn überhaupt. Logistische Daten im Stammdaten-Team. Der Vertrieb hatte ein CRM. Das gesamte Gefüge wurde über SAP als ERP zusammengehalten und dann gab es da noch diverse weitere Systeme. Denkt man das global wurde es immens. Viele Systeme, viele Sprachen, redundante Daten überall.

Vieles davon ist heute auch noch so. Und es lässt sich nicht so leicht ändern. Denn je größer ein solcher Konzern ist desto stärker wird er über seine Hierarchien definiert. Da will keiner so gerne Strukturen ändern. Das heißt dann auch schnell, Macht zu verlieren.

Im Kern geht es darum, schneller, definierter und „leichter“ zu werden. Berater zu haben, die digital verstehen. Am besten direkt im Management Personen, die es auch durchsetzen können und den richtigen Blick dafür haben.

Digital zu denken ist also neben dem technischen Know-how der Möglichkeiten auch zu verstehen, welche Revolution im Gange ist. Das haben sehr viele noch nicht verstanden, auch heute noch nicht. Fragt mich einmal, wie oft ich in Unternehmen war und ein neuer digitaler Berater/in eingestellt wurde mit dem Argument die/der ist jung, die/der kennt sich digital aus. Ich wurde dann oft ganz erschrocken angeschaut, da so viel Erwartung auf dieser Person lag, die gar nicht erfüllbar war. Dazu wir dann auch mehr Digital-Coach als Digital-Agentur wurden.

Strukturen werden sich anpassen, aber das dauert. Und genau darin liegt die Gefahr für traditionelle Unternehmen. Da helfen auch die Argumente nicht, na ja, wir verkaufen höchstens 5% online. Das ist nicht so wichtig. Disruption kann dafür sorgen, dass morgen gar nichts mehr verkauft wird. Unter anderem aus den genannten Gründen. Also, flexibler, schneller und auch qualitativ hochwertiger werden, was Content betrifft, dass ist ein Schlüssel von vielen.

Der Vorteil der Digital-Unternehmen …

Und damit meine ich nicht Google, Facebook & Co, sondern die Retailer Zalando, Flaconi, Amazon etc., also die Unternehmen, die im Handel schon digital geboren wurden. Deren Denkweise war von Anfang an anders und damit ein entscheidender Wettbewerbsvorteil. Die wussten sofort, was eine PDP, SEO oder Relevanz ist. Die verstehen Code & Co. und mussten nicht mühsam umlernen.

Ein PIM sorgt dafür, dass Daten aus diversen Systemen in einem Single-Point-of-Information verfügbar sind.

Die PIM-Lösung bietet nun das, was die heutigen Vertriebswege verlangen. Gute Produktdaten mit hoher Geschwindigkeit und optimaler Qualität, vollständig verfügbar bereitzustellen. Und das in genau dem Format, wie es der jeweilige Kunde benötigt. Damit meine ich nicht nur Produktinformationen, sondern eben auch alle bildhaften Materialien wie Bilder und Videos. Denn Menschen sind visuell, sie brauchen Bilder, um sich etwas vorstellen zu können, mithin auch kaufen zu wollen. Die Texte bringen die Menschen erst zum POS, vor allem online. Die Bilder/Bewegtbilder verkaufen.

Deshalb haben wir von Anfang an zwei Systeme so entwickelt, dass sie optimal verzahnt werden können. PIM und DAM, also Produkt- und Bilddaten in einem System, perfekt vernetzt für die Verteilung aller Daten – auch der Marketing-Texte – dorthin, wo sie benötigt werden.