Für die einen provokant, für die anderen längst gelernt – Marketing und Vertrieb neu denken
Wie mit so vielen Themen in der Digitalisierung, ist auch das Zusammenspiel von Marketing und Vertrieb nicht verschont geblieben. Die eindeutigen Abgrenzungen der Fachbereiche Marketing auf der einen und Vertrieb auf der anderen Seite unterliegen einem deutlichen Wandel, der auch die generelle Arbeitsweise beeinflusst.
Die typischen Vertriebsmitarbeiter:innen in der „alten“ Welt
Beginnen wir mit der früheren Sichtweise der Vertriebsmitarbeiter:innen, vornehmlich im B2B-Bereich. Ich höre immer wieder Aussagen wie „Das haben wir schon immer so gemacht!“ oder „Na ja, Internet ist auch nicht alles!“ oder noch schöner, „Wir sind Marktführer, potenzielle Kunde sprechen uns an, nicht wir sie!“. Mal abgesehen davon, dass ich mich vor Marktführern kaum mehr retten kann, das scheint mittlerweile fast jedes zweite Unternehmen zu sein, sind das natürlich sehr kritische Aussagen.
Warum ist das so?
Diese Sichtweise manifestiert sich über Jahre und setzt sich in den Köpfen des Vertriebsteams fest. Sie resultiert aus vielen grundsätzlich menschlichen Eigenschaften. Einige davon sind:
- Ich will möglichst wenig Zeit aufwenden
- Nachfragen und Support nerven mich eher
- Die brauchen sowieso unsere Produkte
- Meine Zeit ist zu kostbar um mich um Neukunden zu kümmern
- etc.
Ausgeblendet wird, das sich das Rad der Innovationen und vor allem der Kunde sowie dessen Erwartungshaltung dreht.
Innovationen versucht man damit zu erreichen, indem man möglichst gute Produkte entwickelt. Das ist sicher richtig. Aber was ist gut? Schon vor vielen Jahren im BWL-Studium hat uns der Marketing-Professor erklärt, dass das Zeitalter der Ingenieure, die einfach nur super Produkte machen (die sich von selbst verkaufen), vorbei wäre. Marketing bedeute: Unternehmen vom Markt her führen. Also, neu ist diese Sichtweise sicher nicht. Nur gab es damals noch kein Internet.
Das bringt mich zum zweiten Aspekt. Die Erwartungshaltung der Kunden und deren Bedürfnisse muss man kennen. Sonst kann man keine geeigneten Produkte oder Services entwickeln. Genau hier startet das Zusammenspiel von Marketing und Vertrieb.
Die Welt der Marketing Manager:innen
Die Marketing Mitarbeiter:innen müssen sich ebenfalls bewegen. Marketing ist schon lange in vielen Bereichen digital getrieben. Corona hat dies noch einmal deutlich verstärkt. Trotzdem mangelt es noch viel zu oft an dem Verständnis für die Herausforderungen dieser Aussage. Die Marketing Manager:innen sind üblicherweise nicht die kreativen Köpfe der Kampagnen oder Aktionen. Sie sollten auch gar nicht kreativ werden, sondern kompetent briefen und steuern. Leider sehen sie sich oft selbst als Ideengeber und wollen dann auch, dass diese Ideen umgesetzt werden. Damit entsteht eine Abhängigkeit, die nicht zielführend ist und für Agenturen immer ein Dilemma darstellt.
Doch zurück zum Digitalthema im Marketing. Die Marketing Manager:innen denken vielmals noch in Schubladen-Strukturen. Dabei meine ich nicht klassische Werbung und digital. Ich meine Facebook, Instagram, Linkedin, Pinterest, XING, Google, CRM, Ads, PIM, DAM, eCommerce, Push etc. Also alles digitale Themen, die dann an diverse Agenturen gegeben werden, die wiederum alle irgendwie ihr Ding machen. Die Komplexität wird dadurch enorm, die Stringenz nimmt ab und eigentlich kämpft jeder um sein Hoheitsgebiet, was ebenso wenig zielführend ist.
Auch hier kommen dann Aussagen zu Tage, die man in Kurzform so skizzieren kann:
- Das Marketing bei uns ist super, die verbocken das aber immer im Vertrieb
- Digital wird völlig überwertet
- Wir haben auch einen Shop, der läuft so lala, da geben wir nicht viel für aus
- Mit Produktdaten hat das Marketing nichts zu tun, wir machen nur die Bilder
- etc.
Was also ist ein Lösungsansatz, um Marketing als solches zu begreifen und die vertriebliche Zielsetzung des Unternehmens, mehr Marktanteil, Erfolg, Umsatz, DB etc. im Blick zu haben? Nachfolgend ein Ansatz, der helfen soll, die Parteien an einen Tisch zu bekommen und gemeinsam eine positive Zukunft zu ermöglichen.
Fast 60% der Entscheidung ist bereits getroffen, bevor ein potenzieller Kunde mit dem Unternehmen in Kontakt kommt
Diese Zahl ergab schon 2015 eine Google Untersuchung, gezielt im B2B-Segment. Sie zeigt vor allem eines: Search, also die Suchmaschinen haben die Wege der Entscheidungsfindung revolutioniert. Viele potenzielle Kunden, die eine Lösung suchen, suchen diese zunächst im Internet. Auch wenn es dabei oftmals erst einmal darum geht, sich einen Überblick zu verschaffen, ist damit aus Marketing-Sicht bereits ein wesentlicher Schritt gegangen.
Der First Contact = First Moment Of Truth setzt sich im Kopf des Entscheiders fest, ob man will oder nicht.
Damit wird das „Relevant Set“ definiert. In diesem Rahmen suchen Kunden Anbieter aus. Hier noch später mit in den Anbieterkreis zu kommen, wird enorm schwer. Man kann darüber streiten, ob man diese Entwicklung gut findet. Aber wie vieles in der Digitalisierung, kann man es nicht beeinflussen. Dreht sich das Konsumenten-Verhalten, weil wie hier skizziert die Technologie Markttransparenz ermöglicht, egal ob B2C oder B2B, dann muss man darauf reagieren – noch besser, man erkennt diese Verhaltensänderungen bereits im Vorfeld. Jetzt wird es spannend …
Wie kann ich Marketing und Vertrieb so aufstellen, dass sie dieser Revolution gerecht werden?
Wird der wesentliche Teil der Entscheidung im Netz getroffen, muss man zwei Kern-Aufgaben erfüllen:
- Relevanz
- Sichtbarkeit
Ich muss meine Produkte oder Dienstleistungen so gestalten, dass sie als relevant für Interessenten angesehen werden. Und ich muss es schaffen, dass sie auch sichtbar sind. Und zwar genau dann, wenn eine Suchanfrage gestellt wird, die diesen Fokus hat. Das ist aber nur der erste Schritt. Kennt man die Analysen, wonach 5-7 Kontakte/Views nötig sind um einen Klick zu erreichen, muss ich auch erkennen können, wer geklickt hat und was er geklickt hat. Zudem wie und ob er sich weiter informiert hat. Das ist üblicherweise die Website, eine Landing Page oder eine der Unternehmensseiten auf B2B-Portalen wie XING oder zurzeit noch relevanter, LinkedIn.
Alle diese Daten und genauso die Steuerung der Folgeaktivitäten sollten in einer Software zusammenlaufen, die es ermöglicht, ein „Bild“ zu erstellen, das, idealerweise auf der Basis zugeordneter Personas, eine Analyse, Nachbetreuung und Pflege erlaubt. HubSpot ist so eine Lösung, die diese Aufgaben und noch viel mehr ermöglicht.
Wir arbeiten mit HubSpot, setzen damit Marketing-Automation um. Aber eben auch die Sales-Automation, die nahtlos ineinander greifen. Damit führen wir Marketing und Vertrieb zusammen und sorgen dafür, dass beide Gruppen aus einer Quelle arbeiten. Nebenbei fühlen sich auch beide Parteien viel wertgeschätzter und können erkennen, welche Herausforderungen im jeweiligen Bereich zu meistern sind.
Sicherlich gibt es auch andere Systeme, die ähnliche Leistungsumfänge haben. Da wir aber über ein sehr komplexes Gebilde sprechen, haben wir uns entschieden, uns zu fokussieren. Man kann nicht alles gut machen. Deshalb viel unsere Wahl auf diesen Anbieter.
Beratung steht an erster Stelle, eine Digitalagentur muss beraten und umsetzen
Der Einsatz einer Software dieser Art ist aber nur das Werkzeug. Es hilft nicht, HubSpot einzuführen und dann den Kunden alleine zu lassen. Dafür ist das Thema zu komplex und wird oftmals auch nicht in voller Dimension verstanden.
Wir empfehlen deshalb zunächst eine „Automation-Strategie“ zu entwickeln und damit auch zu beraten, wie man die richtigen und wichtigen Schritte gehen kann. Da ist oftmals weniger mehr, also in kleinen Schritten gehen, aber das große Ganze vor Augen haben. Menschen müssen Veränderungen mitmachen können, dafür brauchen sie Zeit und Partner, die sie dabei unterstützen.