Im heutigen digitalen Zeitalter, in dem Kunden täglich mit einer Flut von Informationen konfrontiert werden, reicht es nicht mehr aus, nur was eine Marke sagt – entscheidend ist wie sie es sagt. Der sogenannte Tone of Voice (TOV), also der Sprachstil oder Tonfall einer Marke, hat sich zu einem wichtigen Instrument im Marketing entwickelt. Er beeinflusst maßgeblich die Wahrnehmung, Wiedererkennbarkeit und Glaubwürdigkeit einer Marke.
Ein klar definierter Tone of Voice hilft dabei, die Markenidentität konsequent über alle Kanäle hinweg zu transportieren, Vertrauen aufzubauen und sich emotional mit der Zielgruppe zu verbinden.
Was ist der Tone of Voice?
Der Tone of Voice bezeichnet die Art und Weise, wie eine Marke kommuniziert – sowohl sprachlich als auch stilistisch. Es geht dabei nicht um Inhalte, sondern um Form. Er betrifft Wortwahl, Satzstruktur, Sprachstil, Tonalität, Rhythmus und die emotionale Ebene einer Botschaft.
Beispiele:
Sachlich und professionell (z. B. für eine Versicherung)
Locker und humorvoll (z. B. für ein Start-up)
Inspirierend und motivierend (z. B. für eine Fitnessmarke)
Luxuriös und exklusiv (z. B. für eine Modemarke)
Der Tone of Voice spiegelt die Persönlichkeit der Marke wider – und sorgt dafür, dass sie wiedererkennbar und authentisch wirkt.
Warum ist der Tone of Voice im Marketing so wichtig?
1. Markenidentität stärken
Der Tone of Voice verleiht der Marke eine unverwechselbare Stimme. Dadurch entsteht ein kohärentes Markenbild, das sowohl extern als auch intern konsistent wirkt.
2. Zielgruppenbindung
Ein gut gewählter Sprachstil spricht die Zielgruppe direkt an – emotional und auf Augenhöhe. Er schafft Nähe, Vertrauen und Relevanz.
3. Differenzierung vom Wettbewerb
Produkte und Dienstleistungen sind oft austauschbar – der Tonfall jedoch nicht. Der Tone of Voice kann ein entscheidender Differenzierungsfaktor sein.
4. Vertrauen und Glaubwürdigkeit
Ein konsistenter Kommunikationsstil wirkt professionell und vertrauenswürdig. Inkonsistenter oder unpassender Tonfall hingegen kann Verwirrung und Ablehnung erzeugen.
Bestandteile eines Tone of Voice
Ein vollständiges Tone-of-Voice-Konzept umfasst mehrere Ebenen:
1. Sprachstil
Einfach oder komplex?
Förmlich oder umgangssprachlich?
Aktiv oder passiv?
2. Tonalität
Warm, freundlich, empathisch?
Sachlich, nüchtern, informativ?
Provokativ, frech, ironisch?
3. Haltung und Werte
Optimistisch oder kritisch?
Nahbar oder distanziert?
Zielorientiert oder inspirierend?
4. Typische Formulierungen
Welche Begriffe werden bevorzugt?
Gibt es feste Redewendungen oder Claim-Strukturen?
Welche Wörter sollen vermieden werden?
Beispiele für Tone-of-Voice-Stile
Marke | Tonalität | Wirkung |
|---|---|---|
IKEA | Locker, persönlich, pragmatisch | Kundennähe, Alltagsfreundlichkeit |
Apple | Minimalistisch, klar, inspirierend | Hochwertigkeit, Innovation |
Nike | Motivational, energisch, emotional | Sportlichkeit, Zielstrebigkeit |
Haribo | Kindlich, verspielt, fröhlich | Familienfreundlich, spaßorientiert |
Volkswagen | Vertrauenswürdig, bodenständig | Qualität, deutsche Ingenieurskunst |
Wie entwickelt man den richtigen Tone of Voice?
Die Entwicklung eines geeigneten Tone of Voice ist ein strategischer Prozess, der mehrere Schritte umfasst:
1. Markenidentität analysieren
Was ist die Mission der Marke? Welche Werte vertritt sie? Wie soll sie wahrgenommen werden?
2. Zielgruppe verstehen
Welche Sprache spricht die Zielgruppe? Wie kommuniziert sie im Alltag? Welche Tonalität passt zu ihren Bedürfnissen und Erwartungen?
3. Wettbewerber vergleichen
Wie sprechen vergleichbare Marken? Wo besteht Differenzierungspotenzial?
4. Markenpersönlichkeit definieren
Oft hilft es, die Marke als Mensch zu beschreiben:
Wäre sie eher ein kreativer Rebell oder ein konservativer Berater?
Würde sie duzen oder siezen?
Würde sie laut auftreten oder eher zurückhaltend?
5. Tone-of-Voice-Leitlinien formulieren
Ein Tone-of-Voice-Guide beschreibt konkret, wie sich die Markenstimme äußert – mit Beispielen, Regeln und Anwendungshinweisen.
Der Tone-of-Voice-Guide: Was gehört hinein?
Ein guter TOV-Guide enthält typischerweise:
Kurzbeschreibung der Marke
Mission, Vision, Werte
Tonale Grundausrichtung
Z. B. „Unsere Marke spricht direkt, emotional und motivierend.“
Do’s and Don’ts
Beispielhafte Formulierungen
Wörter oder Stilmittel, die vermieden werden sollen
Beispiele für verschiedene Kanäle
E-Mail-Kommunikation
Social Media
Website-Texte
Broschüren oder Präsentationen
Vergleiche: falsch vs. richtig
Z. B. „Sehr geehrter Kunde“ vs. „Hallo! Schön, dass du da bist.“
Tone of Voice in der Praxis
Social Media
Hier ist ein lockerer, authentischer Ton oft gefragt. Marken dürfen hier ruhig „menschlicher“ klingen – manchmal sogar mit Humor oder Ironie.
Kundensupport
Empathie und Hilfsbereitschaft stehen im Vordergrund. Der Ton sollte beruhigend, verständlich und lösungsorientiert sein.
E-Mail-Marketing
Abhängig vom Empfänger kann der Ton persönlicher oder formeller sein. Wichtig ist eine klare, verständliche Sprache mit direkter Ansprache.
Website und Produkttexte
Der Tone of Voice sollte Vertrauen schaffen und die Markenwerte widerspiegeln – vom Startseiten-Claim bis zur Produktbeschreibung.
Herausforderungen beim Tone of Voice
Kanalabhängigkeit: Ein Ton passt nicht auf alle Plattformen gleich gut. Es braucht Anpassungen ohne Verlust der Markenstimme.
Internationalisierung: Der Tone of Voice muss lokalisiert werden – kulturelle Unterschiede in Tonalität und Stil beachten.
Mitarbeiterschulung: Alle, die im Namen der Marke sprechen, müssen die Tonalität kennen und anwenden können.
Authentizität: Der Tonfall darf nicht aufgesetzt oder gekünstelt wirken – sonst verliert die Marke an Glaubwürdigkeit.
Erfolgskriterien für einen starken Tone of Voice
Wiedererkennbar – man erkennt die Marke, auch ohne Logo.
Konsistent – gleiche Tonalität über alle Touchpoints hinweg.
Zielgruppenorientiert – spricht die Sprache der Kunden.
Flexibel – passt sich dem Medium und Kontext an.
Authentisch – wirkt glaubwürdig und markengerecht.
Fazit
Der Tone of Voice ist weit mehr als ein sprachlicher Stil – er ist Ausdruck der Markenpersönlichkeit. In einer Welt, in der der erste Eindruck oft digital stattfindet, entscheidet der Tonfall darüber, ob eine Marke wahrgenommen, gemocht oder ignoriert wird. Unternehmen, die in einen klaren, konsistenten und zielgruppenorientierten Tone of Voice investieren, stärken nicht nur ihre Kommunikation – sie stärken ihre gesamte Marke.
Denn Menschen kaufen nicht nur Produkte. Sie kaufen Marken, Haltungen und Emotionen. Und diese werden – neben Bildern – vor allem durch Sprache transportiert. Der Tone of Voice ist dabei die Stimme, die die Marke lebendig macht.