Amazon Vendor Central vs. Seller Central

Amazon ist nicht nur in Deutschland das Schwergewicht im Online-Handel. Damit auch die präferierte Lösung, wenn Händler aller Art ihre Waren online vertreiben wollen. Dabei ist gar nicht unbedingt die Frage zu stellen, ob man einen eigenen Shop betreibt oder das direkt über Amazon regelt. Aufgrund der Marktmacht und Bekanntheit sowie weiteren vertriebsbezogenen Vorteilen, heißt es eigentlich nur, eigener Shop (wenn man groß genug ist und die Logistik stemmen kann/will) UND Amazon eCommerce Anbindung.

Warum kommt keiner im eCommerce an Amazon vorbei?

Ich bin nun seit vielen Jahren im Geschäft und sehe oftmals mit Verwunderung, wie wenig Wissen über das Amazon-Modell und deren generelle Logik bekannt ist. Scheinbar ist auch der Wille daraus zu lernen nicht sehr verbreitet. Kurz zur Ideologie: Denn so kann man das durchaus nennen. Amazon denkt nicht in Quartalen, monatlichen Excel Tabellen etc. Im Blick ist vielmehr langfristige Marktmacht. Und die erreicht man nicht mit kurzfristigen Erfolgen.

Die Wertschöpfung von Amazon

Wertschöpfung und die damit verbundene Wertschöpfungskette steht bei Amazon ganz oben auf der Agenda. Man verfolgt das Ziel, direkt alle Prozessschritte der Wertschöpfungskette zu dominieren und auf Dauer in allen Phasen ein eigenes Angebot zu etablieren. Auf Dauer ist hierbei exakt auch so gemeint. Wer das noch weiß: Amazon ist ursprünglich mit der Idee gestartet, Bücher im Netz zu verkaufen. Was daraus geworden ist, sehen wir heute. Sämtliche Aktivitäten von Amazon sind auf langfristiges Wachstum, Marktanteile und Beherrschen gesamter Bereiche der Wertschöpfungskette ausgerichtet. Die kurzfristigen Ziele stehen immer hinten an. Gewinn wird, wo sinnvoll für diese Ziele, sofort reinvestiert.

Was muss man tun, um alle Prozessschritt zu dominieren?

Daten sammeln. Das Wissen über Konsumentenbedürfnisse ist Gold wert. Deshalb ist Amazon auch das Sammelbecken von Marktplatzanbietern alle Art. Nur so kann Amazon im Laufe der Zeit das Wissen aggregieren und erkennen, wo Bedürfnisse sind, geweckt werden können oder Nischen noch nicht besetzt sind. Die Anbieter dienen sozusagen als Marktforschungseinheit für Amazon und zahlen auch noch dafür.

Effizienz, Optimierung, technologischer Glaube. Amazon optimiert ständig. Es werden sämtliche Prozessschritte immer wieder analysiert und darüber nachgedacht, wo Einsparpotenzial möglich ist. Die typischen Nachrichten zu diesem Thema sind zum Beispiel: AWS-Cloud – freie Rechnerkapazitäten werden zu Geld gemacht, mittlerweile ein eigenes, lohnendes Geschäftsmodell. Drohnen werden für die Lieferung von Waren getestet, Roboter in der Logistik getestet und eingesetzt. Lager-Optimierungen nach mathematischen Modellen und unter Berücksichtigung der Erfahrungen aus den Bestellungen bei Amazon. Nicht zuletzt: Die Idee eine eigene Flugzeugflotte zu etablieren, die unabhängig macht von den großen Logistikkonzernen wie DHL, UPS etc. Somit ist auch dieses Geschäft gewollt bald in den Händen von Amazon. Amazon Fresh wird die Konsumgüterindustrie auch in Deutschland bald umkrempeln.

Sicher gibt es noch erheblich mehr Projekte, es soll an dieser Stelle aber deutlich machen, dass immer das große Ganze gesehen wird. Ganz nebenbei, eine der grundsätzlichen „ideologischen“ Glaubensgrundsätze der neuen Ökonomien – think big. Das macht Apple, Google, Facebook & Co. auch nicht anders. Frei nach dem Motto: Es kann nur einen geben.

Warum tut sich der Wettbewerb so schwer damit?

Das wäre eigentlich ein kompletter Artikel. Deshalb an dieser Stelle nur ein wesentlicher Grund. Sämtliche deutschen Wettbewerber denken nicht wie Amazon. Sie können es auch oft nicht, da sie zu Konzernen gehören, die ihre Geschäftspraktiken und wirtschaftlichen Vorgehensweisen 1:1 auf eCommerce-Aktivitäten als Blaupause legen. Nach dem Motto: Was da funktioniert, muss auch im Online-Handel funktionieren. Exakt das ist der Trugschluss. Die Logik von Regalen (Shelf) sitzt tief verankert in den Köpfen der Entscheider der stationären Handelswelt. Es gilt das Primat: Was schon immer so war, erfolgreich abverkauft hat, wird auch immer so bleiben. Es muss sich also erst einmal durchsetzen, dass es, 1. andere Denkweisen braucht, 2. andere Ziele und 3. auch, wenn das nicht gerne gehört wird, Unternehmer und keine Manager.

Vendor Central oder Seller Central

Jetzt aber zum Hauptthema. Wenn man diese strukturellen Unterscheide verstanden hat, wird einem auch klar, warum Amazon diese beiden Vertriebskonzepte anbietet.

Die Amazon Logik erfordert eine gewisse Einarbeitung. Das nicht nur bei Amazon A+ Content sondern generell in die Mechanismen, die Amazon für Marktbegleiter anbietet. Die beiden Optionen zur Aufnahme einer Geschäftsbeziehung sind Seller Central oder Vendor Central. Zwei in Teilen sehr unterschiedliche Möglichkeiten, mit – wie oftmals im Leben – ihren Vor- und Nachteilen.

Im Kern kann man das Ergebnis eigentlich vorweg nehmen. Für „kleinere“ Händler, die den Vertriebsweg Amazon nutzen wollen, aber nicht über ausreichend finanzielle Möglichkeiten verfügen, ist Seller Central die einzig sinnvolle Option. Für die Markenartikler, großen Händler ist die einzig sinnvolle Option Vendor Central.

Seller Central – eine Definition

Der Seller ist sozusagen eine dritte Person (Third Party = 3P), der Amazon erlaubt Waren über die eigene Plattform zu verkaufen. Diese zusätzlichen Händler haben die volle Kontrolle über ihr angebotenes Produktsortiment, die damit verbundenen Preisstellungen und die jeweilige Produktbeschreibung. Sie können zusätzlich auch, wenn sie wollen, die komplette logistische Leistung (in Fachsprache: Fulfillment) in Anspruch nehmen. Damit liegen die Produkte auch im Lager von Amazon, Amazon verpackt und versendet die Ware. Die rechtliche Situation bleibt aber immer so, dass der Händler im Besitz der Ware ist.

Vendor Central– eine Definition

Im Vendor Central wird man 1P, also in Amazon Logik zur First Party. Der typische Markenartikler sendet als Lieferant seine Ware in großen Mengen an Amazon. Amazon übernimmt diese Ware als Eigentümer. Damit kann Amazon von nun an auch den Preis festlegen, zumindest in einem abgesprochenen Korridor und übernimmt evtl. bestimmte Marketing-Aktivitäten. Vendor Central Anbieter kann man nur durch Einladung von Amazon werden (Stand: 2017).

Eine Kurz-Analyse beider Systeme und deren Vor- und Nachteile

Als Vendor Central Kunde ist man also bevorzugter Kunde, der bestimmte Privilegien genießt. Dies lässt sich Amazon bezahlen. Die vertraglichen Grundlagen sind sicherlich von Fall zu Fall verhandelt zwischen Amazon und dem First-Party-Kunden. Insofern sind Kosten nur Schätzungen.

Sicher ist aber, ein kleinerer Händler könnte sich das Vendor Central grundsätzlich nicht leisten. Die Option kommt für ihn also schon alleine aus Kostengründen nicht in Frage.

Was geht nur mit Vendor Central?

Vier wesentliche Services sind grundsätzlich nur im Vendor Central möglich:

  1. Verkauf direkt durch Amazon
  2. Amazon A+ Content
  3. Markenshops
  4. Exklusive Marketing-Maßnahmen

Der Verkauf direkt durch Amazon …

… ist für Endkunden ein wichtiges Vertrauensargument. Damit sind sämtliche Absicherungen wie Rücknahme-Möglichkeiten, unkomplizierte Abwicklung etc. verbunden. Wer schon einmal bei Amazon gekauft hat, versteht wie wichtig dieses Argument ist. Man kann sich vollständig darauf verlassen, dass man mit keinem evtl. „unseriösen“ Händler eine Geschäftsbeziehung hat. Sicherlich das stärkste Argument für Vendor Central.

Die A+ Content Möglichkeiten …

… , also der deutlich erweiterte Inhalt in Form von Bildern, Texten, Beschreibungen, Vergleichstabellen etc. am unteren Ende der Detail-Produktseite ist ein weiteres starkes Argument. Damit kann eine Platzierung sozusagen zu einer Premium-Platzierung werden. Amazon stellt hierfür Seiten-Templates bereit, die auswählbar sind. Diese Platzierungen sind aus mehreren Gründen sinnvoll.

  • stark erklärungsbedürftige Produkte können ausführlich beschrieben werden
  • Content zeigt sämtliche Produkt- und Verkaufsvorteile
  • Vergleichstabellen und andere Inhalte können verlinkt werden auf gleichwertige, ähnliche oder passende Produkte
  • SEO-Optimierung, d.h. Optimierung für Suchmaschinen (Google & Co.)  und die interne Amazon Suche sind möglich
  • Erweiterter Content rankt besser in Suchmaschinen

Diesen Bereich betreuen wir als Agentur sehr umfassend. Gerade im A+ Content steckt viel Potenzial. Wichtig: hier muss stetig betreut, evtl. angepasst und optimiert werden. A+ Content wird nicht über Uploads oder APIs angebunden. Hier muss manuell durch Mitarbeiter eingestellt werden. Auch unsere Produkte DYNAMIC PIM und DYNAMIC DAM können automatisiert keinen A+ Content bereitstellen, schlicht und einfach, weil Amazon es nicht erlaubt. Wir könnten es natürlich jederzeit realisieren. Aber, wir haben das passende Content-Team für solche Arbeiten, fragen Sie uns gerne dazu.

Markenshops …

… machen Sinn bei bekannten Marken. Sie sammeln sämtliche Produkte einer Marke und zeigen das eigene Branding des Unternehmens. Wie so oft, eine Frage des Preises. Hier muss man mit Amazon in Verhandlung treten. Generell werden Markenshops gerne mit erweiterten Marketing-Maßnahmen (AMS = Amazon Marketing Services) gebundelt, was auch Sinn macht. So z.B. Banner, Displays, die mittlerweile auch nach dem Programmatic-Prinzip ausgesteuert werden. Sinn oder Unsinn muss hier in einer Kosten/Nutzen Abwägung im Einzelfall entschieden werden. Konsumenten stehen diesem Prinzip oft kritischer gegenüber, da sie ja gerade die Transparenz schätzen, die direkten Wettbewerber im Vergleich zu sehen. Aus Sicht des Markenartiklers ist es aber eine Frage der Positionierung. Kunden, die eine hohe Markenloyalität haben, soll es ja immer noch geben.

Exklusive Marketing-Maßnahmen …

… sind ebenfalls Teil des Vendor Central Programms und können auch nur dort realisiert werden. Ein Market Place Anbieter steht also bei Marketing-Maßnahmen auf Amazon vor verschlossener Tür.

Was geht nur mit Seller Central?

Die Anbindung von Produktdaten via API (technische Schnittstelle) ist im Seller Central möglich, zumindest für den Content, der grundsätzlich möglich ist für Seller. Also Bilder und generelle Produktinformationen. Damit kann ein Seller sehr schnell Daten veröffentlichen und ist damit sehr effizient.

Das sorgt auch häufig für Verdruss bei den 1P, also den eigentlichen Top-Kunden von Amazon. Es ist durchaus möglich, dass Bilder überschrieben werden, die ein Markenartikler eingestellt hat. Auch die Produktbeschreibung kann überschrieben werden. Gründe dafür sind nicht so leicht zu verifizieren. Eine mögliche Ursache ist der Verkauf von Waren durch Seller, die es eigentlich noch gar nicht auf dem deutschen Markt gibt. Hat dieser Seller z.B. Waren im Ausland gekauft und verkauft sie nun auf der deutschen Amazon-Plattform, so ist die diesbezügliche ASIN bereits generiert.

Generell teilen sich also 1P und 3P die Produktbeschreibung (nicht den A+ Content). Es ist dadurch möglich, dass schlechter, falscher oder über Translator generierter minderwertiger Text in der Produktbeschreibung erscheint. Zurzeit ist dies nur durch laufendes Prüfen und wieder neues Einstellen lösbar. Auch dafür sind wir als Agentur gefragt.

 

Von | 2017-03-13T17:05:02+00:00 13. März 2017|Kategorien: Allgemein|