Hunter und Farmer, was ist der Unterschied?

Marketing Automation ist ein großes Feld. Viel zu umfangreich, um es in einem Support-Artikel zu beschreiben. Ziel dieses Artikels ist es, die Grundlagen derMarketing Automation zusammenzufassen, um damit die Ziele von Marketing Automation zu erläutern und eine erste Einsicht in das Thema zu gewinnen.

Wofür braucht man Marketing Automation?

Wir leben in einer komplexen Welt. Jeder Werbetreibende versucht in dieser Welt seine Ziele durchzusetzen und damit das zu erreichen, was man in der Marketing-Sprache Conversion nennt.

Eine Conversion kann vieles sein: So z.B. die Anmeldung zu einem Newsletter, der Aufruf einer bestimmten Seite, die Anfrage zu einer Dienstleistung oder einem Produkt, einAdd-to-Basket und natürlich der direkte Kauf eines Produktes online.

Um das zu erreichen, rechnen Werbefachleute üblicherweise mit einer Kontaktrate von 5-7. D.h. so häufig müssen mindestens Kontakte mit dem direkten/eindeutigen Interessenten erfolgt sein, um eine Conversion zu ermöglichen.

Diese Kontakte können Banner, Social Posts, Newsletter, Websites, Formulare, Chats oder jede sonstige digitale Maßnahme/Werbung sein, die einen Interessenten anregen, sich weiter damit zu beschäftigen.

Wo liegt die Herausforderung?

Alles muss gesteuert, Daten gespeichert und analysiert werden. Kampagnen gestartet und ausgewertet werden. Hierfür gibt es diverse Tools. All das kann man mit bis zu 10-20 Tools, Plugins, Lösungen diverser Anbieter machen. Die Grenzen sind aber schnell erreicht, denn …

1. die Komplexität wird enorm

2. Daten liegen an diversen Stelle und bei diversen Anbietern

3. eine zentrale Auswertung und Analyse ist so gut wie nicht möglich oder eben enorm aufwändig

4. die Wartung wird umfangreich

5. Die Datenschutz-Richtlinien müssen an allen Stellen beachtet und umgesetzt werden

Marketing Automation fasst all das in einer zentralen Plattform zusammen, erlaubt Datenanalysen on-the-fly und schafft beispiellose Automatisierung anhand von Daten und Ergebnissen der Kampagnen.

Das betrifft nicht nur die Marketing-Themen, auch Sales (Vertrieb), Kundenservice und Website-Management können je nach Anforderungen integriert werden.

Wie arbeitet dietz.digital mit Marketing Automation?

Wir arbeiten schon lange mit HubSpot , dem Marktführer in vielen Ländern. Wir setzen dieses System ein, es sit aber nicht immer die beste Wahl. HubSpot ist zwar sehr gut integriert, bietet eine Vielzahl von Funktionen und ist sehr ausgereift. Dazu kann man sich dem Thema auch langsam nähern, was viel Sinn macht. Die Lizenzkosten sind dann auch zunächst deutlich kleiner.

In Professional-Varianten, hier fängt die eigentliche Automatisierung an, steigen aber auch die Lizenzkosten deutlich. Zudem muss man sich auf mindesten ein Jahr festlegen. Monatliche Laufzeiten gibt es nicht.

Deshalb erläutern wir immer wieder, dass Marketing Automation irgendein Tool ist, sondern eine strategische Entscheidung. Schon alleine deshalb, weil ein Umstieg relativ aufwändig wäre, immer auch in einem gewissen Maße Datenverlust bedeuten würde. Wir beraten zum Einstieg, der Umsetzung und betreuen laufend bei der Integration eines CRM -Accounts. Auch am Anfang, um zu klären, ob es der richtige Weg ist und in deinem Fall auch Sinn macht. Das ist nicht immer der Fall.

Ist Marketing Automation immer der richtige Weg?

Wie in vielen anderen Bereichen auch, muss man sich im Vorfeld darüber bewusst werden, was MA bezwecken soll und welche Voraussetzungen und Einsatzmöglichkeiten sinnvoll und nötig sind. Dazu sollten folgende Schritte gegangen werden, die die Grundlage jeder Entscheidung liefern, wirklich MA einzusetzen.

1. Welche Systeme sind bereits im Unternehmen vorhanden?

Grundsätzlich sollte man vermeiden, Systeme einzusetzen die gleichwertige Bereiche oder Themen bedienen. So muss analysiert werden, welche Systeme durch den Einsatz von Marketing Automation überflüssig werden, da sie z.B. nur einen Teilbereich (z.B. Newsletter) abdecken.

Auch ist es wichtig zu wissen, ob bereits eCommerce mit einer eigenen Plattform betrieben wird, z.B. Magento, Shopify, Shopware etc. Dann ändern sich Rahmenbedingungen und es gibt Überschneidungen, die eine erhebliche Auswirkung auf die Entscheidung hat.

2. Welche Ziele werden verfolgt, was ist eine Conversion?

Klingt einfach, ist es aber nicht. Natürlich ist der Kauf eines Produktes durch einen Kunden eine Conversion. Aber auch diverse andere Aktivitäten sollte man als Ziele definieren und eindeutig im Vorfeld festlegen.

3. Sind bereits Daten vorhanden, die eine Customer Journey unterstützen?

Wurden bereits Daten in einem CRM-System oder anderen internen Systemen gespeichert? Wie strukturiert wurde das gemacht? Gibt es Analysen, Ergebnisse dazu?

4. Gibt es interne Strukturen, die es erlauben aktiv Marketing Automation zu betreiben?

Wer soll die Plattform betreiben? Es macht viel Sinn, wenn dies eine externe Agentur wie wir betreut, da die Expertise vorhanden ist und man in einer beratenden Rolle von außen nicht in interne Organisations-Strukturen eingebunden ist. Je nach Größe des Unternehmens, gibt es aber eine Abteilung, die sich damit beschäftigt und für die Erfolgsziele definiert wurden. In diesem Fall ist eine aktive Zusammenarbeit sinnvoll.

5. Ist man bereit ein geeignetes Budget zu investieren?

Das Budget sollte sich nicht nur an den Lizenz- und Agenturkosten ausrichten. Ohne geeignete Kreativ- und Media-Budgets wird es schwer, Marketing Automation wirkungsvoll zu betreiben. Aufgrund der Vielzahl von Einflussfaktoren haben wir intern eine Kostenkalkulation aufbereitet, die eine geeignete Richtschnur für den Einsatz vonMarketing Automation p.a. sein kann. Auch als Stufenplan für KMU oder auch größere Unternehmen/Konzerne.

Gibt es Alternativen?

Natürlich gibt es Alternativen. Z.B. ActiveCampaign. Ein Anbieter aus den USA, der ebenfalls ein gutesMarketing Automation-Tool bietet. Es ist deutlich günstiger als HubSpot, kann aber auch in Teilen weniger. Es ist immer eine Frage der Nutzung, so dass es sich hier immer anbietet, eine Evaluierung vorzunehmen.

An dieser Stelle seien auch die diversen CRM-Tools wie FreshWorks, Pipedrive, Evalanche etc. erwähnt, die ebenfalls Teil einer Evaluierung sein könnten.

Der Kern der Marketing Automation

Mit Workflows oder einer sog. Workflow-Engine, können in Systemen wie HubSpot , Evalanche, Pipedrive, Active Campaign etc. Abläufe automatisiert werden. Diese Abläufe basieren immer auf einem sog. Trigger. Also einem Impuls, der es ermöglicht, einen Prozess zu starten. Um das besser zu verstehen, hier ein Beispiel eines typischen Workflows.

Newsletter Anmeldung mit Double-Opt-In und qualitativen Fragen (optional)

Ein potentieller Interessent meldet sich zum Newsletter an. Er füllt ein Formular aus und beantwortet dabei neben der E-Mail-Adresse optional auch weitere Fragestellungen, die aber nicht als Pflichtfelder ausgeführt werden. Zugleich bestätigt er, dass seine Daten gespeichert werden dürfen und er weitere Mails zu dem Newsletter-Zweck bekommen will.

Trigger: Newsletter Formular abgesendet

Szenario 1: Er füllt nur die E-Mail-Adresse aus

Ergebnis: Der Workflow klassifiziert den Nutzer als „normalen“ Newsletter-Empfänger und speichert ihn ab. Gleichzeitig sendet er eine E-Mail zurück an den Sender mit der Bitte um Bestätigung der E-Mail-Adresse. Durch den Bestätigungs-Klick wird eine Landing Page aufgerufen, die den Interessenten willkommen heißt.

Wird diese Bestätigung angeklickt, erzeugt der Workflow eine Bestätigung im System und definiert die E-Mail-Adresse als DS-GVO konform berechtigt. Damit kann der Empfänger auch Newsletter erhalten.

Der Workflow triggert eine weitere Mail und bedankt sich für die erfolgte Newsletter-Anmeldung. Zugleich kommuniziert er, dass alles erfolgreich abgelaufen ist.

Szenario 2: Der Interessent beantwortet auch weitere Fragestellungen im Formular

Ergebnis: Hier kommt es nun darauf an, was beantwortet wurde und wie diese Antworten qualitativ bewertet werden können. Geht es z.B. um einen Webshop für Weine, können eine Fragestellung das Interesse für Rotweine oder Weissweine lauten. Es könnte aber auch eine Abfrage der Weingüte sein. Ob z.B. höherpreisige Weine interessant sind oder eher günstige Alternativen.

Je nachdem, was gewählt wurde, kann der Workflow nun mit diesen Merkmalen arbeiten und den Interessenten klassifizieren. Da man nun bereits etwas mehr über das Interesse dieses konkreten Nutzers weiß, kann eine automatisierte Zuordnung zu einer Persona helfen, ihn in Zukunft noch zielgenauer anzusprechen. Je nachdem, würden dem Profil gemäß, andere Aspekte der Ansprache berücksichtigt werden.

Da eine 1:1 individuelle Ansprache häufig zu aufwändig und kleinteilig wäre, macht eine Klassifizierung anhand von definierten Personas viel Sinn. Im gewählten Beispiel liegt also das Hautaugenmerk auf einer strategischen Vorbereitung der Abfragen und einer Zuordnung zu gewünschten Gruppen/Merkmalen/Personas.

Fazit

Die Workflows sind technische Mittel, um die Ansprache zu perfektionieren. Sie nehmen einem nicht die konzeptionelle Arbeit ab. Lediglich Vorschläge für typische Szenarien sind denkbar.

Im konkreten Fall muss immer überlegt werden, was der beste Weg zum Ziel sein kann und sollte dies in einem Workflow-Konzept aufsetzen.

Vorteile des Yoast Plugins

Die folgenden wesentlichen Vorteile bietet das Plugin. Bei Kunden, für die wir die komplette Website managen und betreuen, setzen wir auch kostenpflichtig das Premium Plugin ein.

• Definition von einem oder mehreren Fokus Keywords (FK)

• Ampelsystem rot/gelb/grün für die Anzeige der Qualität der SEO-Optimierung

• Umfangreiche Analyse der Optimierung mit Vorschlägen, was noch zu tun ist

• Definition der Meta Descriptions und Zuweisung von Seiten, Beiträgen, Kategorien etc.

• Schema.org Verknüpfung

• Lesbarkeitsindex-Überprüfung

• Vorschläge für die Verlinkung relevanter Seiten, Beiträge, Portfolios (Premium)

• Weiterleitungen managen (Premium)

• Social Verlinkungen mit Bild und Text (Titel, Beschreibung) vorgeben (Premium)

• Google Sitemap Erstellung im XML-Format erfolgt automatisch

Yoast ist damit die Lösung, um Websites hervorragend auf SEO zu optimieren und das Ergebnis gleichzeitig validiert zu bekommen. Es erfordert aber eine Einarbeitung und vor allem auch profunde SEO-Kenntnisse. Nicht alles kann 1:1 übernommen werden und muss fachlich interpretiert werden können. Trotzdem ist Yoast eine sehr gute Basis um strukturiert und professionell die SEO-Optimierung anzugehen.

Was kann Yoast nicht?

Gutes SEO ist vor allem guter und relevanter Content. Wir haben häufig damit zu tun, dass bereits finale Websites SEO-optimiert werden sollen. Niemand aber vorher im Rahmen eines SEO-Konzeptes den Content dafür auch aufgebaut hat. Hier kann kein Tool dieser Welt helfen. Guter SEO-Content muss von Anfang an gedacht und konzipiert werden. Yoast kann dann helfen, diesen Content strukturiert und valide zu optimieren, es erzeugt aber keinen eigenen Content, wie dies z.B.KI-Tools tun.