Produktdatenmanagement richtig umsetzen

Produktdatenmanagement – Warum Daten immer wichtiger werden

Produkte und deren beschreibende Daten zu erstellen und managen ist eine Kerndisziplin unserer Arbeit. Wir verwalten, strukturieren, reichern an und verteilen mit dynamicPIM® – PRODUCT INFORMATION MANAGEMENT. Denn Daten sind das Asset von heute und morgen.

Alle Daten, die Produkte beschreiben, aufladen, interessant machen und im SEO dafür sorgen, dass sie auch gefunden werden, sind ein wesentlicher Treiber für Sichtbarkeit im Netz. Es geht darum, schnell und in Top-Qualität relevanten Content beim Retailer zu haben – offline und online. Time-to-Market und Quality-to-Market – die beiden wesentlichen Faktoren für Erfolg am POS, egal ob online oder offline.

Das PIM-System ist dabei mehr als nur ein logistischer Datenpool

Product Information Management-Systeme wurden ursprünglich etabliert um Produktdaten zu transportieren, die in der Supply-Chain nötig waren, um Produkte im Handel zu listen. Kurz: um Produktdatenmanagement zu betreiben. Die Mitarbeiter der Unternehmen waren darauf spezialisiert, sich in diesen Handelsgepflogenheiten auszukennen. Alles war berechenbar und einigermaßen klar.

Nichts ist mehr so, denn mit eCommerce wurde schnell klar, dass die reinen Basisdaten nicht mehr ausreichen. Die Anforderungen sind nun erheblich erweitert. Bilder sind nötig, nicht nur ein Bild sondern Mehrfachabbildungen des Produktes, diese auch online-optimiert sowie responsive sichtbar und nutzbar. Analysen zeigen, dass die Add-to-Basket deutlich steigen, wenn weitere Bilder vorhanden sind, die das Konsumentenerlebnis verbessern.

Marketingtexte müssen erstellt, veredelt, SEO-optimiert werden. Videos werden benötigt. Nicht nur die vielfach verwendeten Branding-Videos, sondern reale Anwendungs-Videos, die viel näher beim konkreten Kunden sind als die abgehobenen Marken-Filme.

Branding ist natürlich wichtig, es erfüllt aber einen anderen Zweck. Im Shopper-Interesse steht vor allem: Wie wende ich es an, wie sieht es aus, was bringt es mir … da helfen keine top-gestylten Models aus der Glamour-Welt. Das ist schlicht und einfach zu weit weg von dem kleinen eigenen Universum.

Konsumenten wollen das Produkt möglichst umfassend erkunden, bevor sie es kaufen.

Das geht online, aber eben nur, wenn genügend Informationen und bildhaftes Material vorhanden sind. Ja und dann bitte für jeden Retailer mundgerecht anders, da habe ich mal was von “Duplicated Content” gehört – also, noch eine Anforderung mehr. Und genau hier kann effektives Produktdatenmanagement den Unterschied machen.

Die Skills ändern sich – die alten Regeln gelten nicht mehr

Somit kommt ein ganzes Bündel an neuen Aufgaben auf die Content-Erstellung zu. Und ich rede hier “nur” von Produktdaten, keineswegs weiterem Editorial-Content.

Nicht das System ist der Schwachpunkt, sondern das Verständnis über Markt, Gegebenheiten, Anforderungen und Notwendigkeiten.

Oftmals höre ich: “na-ja … der Online-Markt macht ja nur einen absolut geringen Anteil am Gesamtgeschäft aus, ist sehr modern aber noch nicht so wichtig.” Ohne das nun zu kommentieren: Es ist auch im Offline-Handel eine neue Zeit eingekehrt und Daten jedweder Art werden auch dort nötig, schon alleine für die POS-Vermarktung vor Ort.

Exkurs: Die LMIV – Lebensmittel-Informations-Verordnung

Für einen unserer Kunden ein essentieller Treiber im Produktdatenmanagement ein gutes PIM wie unser dynamicPIM® einzusetzen. Die LMIV, also kurz gesprochen wesentliche Vorgaben der EU über die Distribution von Produkten und die damit verbundenen Auskunftspflichten, erfordern strukturierte und korrekte Daten aus einer Quelle. Macht man das effizient und richtig, sollte es in einem System verfügbar sein.

Dezentrales vs. zentrales (globales) Produktdatenmanagement

Auch wenn es viele Manager nicht nachvollziehen können: Das dezentrale System ist sehr oft die richtige Entscheidung. Märkte sind verschieden – oftmals noch nicht einmal im Ansatz vergleichbar. Schon der DACH-Markt und Benelux oder Italien unterscheiden sich grundsätzlich. Wird es global, wachsen diese Unterschiede überproportional.

Single-Point-of-Information – der Ansatz für dezentrale Systeme?

Klingt paradox, ist aber sehr sinnvoll, wenn man die Systeme und deren jeweiligen Zweck vergleicht. Ein globales Produktdatenmanagement dient in erster Linie dazu, zentrale Daten einer Sprache in die jeweiligen Marktgegebenheiten zu transferieren. Das meint in erster Linie eine Übersetzung – nennen wir es Lokalisierung. Dazu wird es in vielen Fällen gespeist durch SAP, ist evtl. wie Hybris direkt ein System aus der SAP-Welt.

Aber für wen sind die Daten dann bestimmt? Für die Manager in den lokalen Units? Für deren Kunden und Partner, also Retailer und Dienstleister? Das wirft immer eine ganz grundsätzliche Fragestellung auf: Können wir das globale PIM nach außen, also für Zielgruppen außerhalb der Organisation direkt erreichbar machen?

Oder sind da evtl. Daten enthalten, die eine hohe Sensitivität haben, in keinem Fall von bestimmten Zielgruppen erreicht werden dürfen. Ist sich jeder in der Organisation bewusst, was das heißt und wer hat die Hoheit darüber die Berechtigungsstrukturen zu verwalten – sagen wir einmal für 100 Länder gleichzeitig?

Schon alleine die Grundlagen einer digitalisierten Welt sagen uns was heute zählt: Flexibilität, Schnelligkeit und herausragender Content.

Dann mal viel Spaß, da noch mitzukommen. Ich prophezeie jedem, dass er weit hinterherlaufen und die lokalen Anforderungen nie herausragend erfüllen wird.

API-Connect und die Möglichkeiten dezentraler Systeme im Produktdatenmanagement

Wir empfehlen: Nutzen Sie Ihre globalen Systeme um ein zentrales Repository zu haben und damit die Basis für alle angeschlossenen lokalen Anwendungen – das ist der Daten-Tanker, der sämtliche Daten aus dem globalen Business-System bereithält.

In den Märkte/Ländern macht es nun viel Sinn per API (Schnittstelle) nur auf das zuzugreifen, was die Sales- und Marketing-Units vor allem aber die Agenturen und Retailer brauchen. Nicht mehr und nicht weniger. Das ist das Daten-Schnellboot.

Angereichert mit lokalem herausragendem Content, im eigenen Land und in der Muttersprache von SEO-Experten verfeinert. Das alles in einem System wie dynamicPIM®, das schlank, einfach zu bedienen und jederzeit effizient und schnell erweiterbar ist.

Über Primärmerkmale wie GTIN/EAN, Artikelnummern, ISBN, PZN etc. immer identifizierbar und aktualisierbar. So bleibt es eben auch überschaubarer und verständlich.

Die Distribution an weitere Verteiler wie Markant, GDSN etc. ist in dieser Software für Produktdatenmanagement gleich inklusive. Und … eben auch inkl. aller Mediendaten, denn dynamicDAM® unser Media Asset Management System kann gleich mit verknüpft werden. Eine ideale Kombination für die Herausforderungen von heute.

Zugriff für alle über lokale Gruppen und Berechtigungsstrukturen

Wie oben im Artikel erwähnt: Globale Systeme für Externe erreichbar zu machen ist ein großes Sicherheitsthema und kann nicht wirklich beherrscht werden. Geht man den gerade skizzierten Weg, sieht das schon ganz anders aus.

Jetzt greifen Retailer, Agenturen, Partner, interne Mitarbeiter etc. auf ein System zu. Dort liegen alle Daten, die sie für den lokalen Markt benötigen. Schnell. Effizient. Einfach. Und jederzeit an die nächste Herausforderung der digitalen Welt anpassbar. Denn die kommt schneller, als man denkt.