Content kann einen nachhaltigen Effekt auf den Unternehmenserfolg haben

Jedes Unternehmen verfügt über eine Webseite, mit der es im Internet Präsenz zeigt. Hier finden Interessierte alle Informationen zu den angebotenen Produkten, Dienstleistungen oder sogar einen Onlineshop, wo sie direkt einkaufen können. Allerdings ist es mit einer Webseite allein nicht getan. Die Inhalte müssen stimmen. Wer also sein Publikum nicht nur erreichen, sondern auch erfolgreich erobern will, braucht einen Plan. Oder eben eine Content-Strategie.

Eine Content-Strategie, oft auch als Content Marketing-Strategie bezeichnet, bildet das Herzstück des Content Marketings. Sie umfasst das Planen, Erstellen sowie eine eventuelle Optimierung der ausgespielten Inhalte. Ziel ist es, das Content Marketing eines Unternehmens effizient zu unterstützen und alle Potentiale effektiv auszuschöpfen. Ein Ergebnis kann eine gesteigerte Markenwahrnehmung und Kundenloyalität sein. Dabei gibt es verschiedene Aspekte beim Thema Content zu beachten. Das muss für jedes Unternehmen individuell geschehen, denn jedes Produkt, jede Dienstleistung und jede Zielgruppe ist anders und stellt ganz eigene Ansprüche. Ein allgemeingültiges Patentrezept, das Prozesse und Maßnahmen für erfolgreichen Content vorschreibt, gibt es deshalb nicht.

Eine nachhaltige und maßgeschneiderte Content Marketing-Strategie definiert genau, in welchem Rahmen die gezielte Content-Erstellung und das darauffolgende Ausspielen für das jeweilige Unternehmen sinnvoll sind.

Eine Content-Strategie entwickeln: Diese Schritte werden gemacht 

Wie bei jeder strategischen Planung beginnt auch die Content Marketing-Strategie mit einer akribischen Analyse.
Zunächst müssen Ziele definiert werden. Was will das Unternehmen mit seinen Contents bewirken? Mögliche Antworten auf diese Frage könnten sein, dass die Webseite eine bessere Sichtbarkeit sowie ein besseres Ranking in den Google-Suchergebnissen erreichen, mehr Traffic generiert oder auch das Image der Marke verbessert werden soll. Ist das Unternehmen in einer bestimmten Branche tätig, kann es sich mit gezielten Inhalten als Experte auf seinem Gebiet präsentieren.
Sind diese Ziele bekannt, werden sie priorisiert und die Content-Strategie entsprechend darauf ausgerichtet.

Jetzt folgt ein umfassendes Content-Audit. Dabei wird ein Status quo der bestehenden Inhalte erstellt: Welche Inhalte haben wir, sind sie für das Unternehmen themenrelevant, auf welchen Kanälen werden sie gespielt und sind sie zielgruppengerecht? Aus solch einer Liste geht auch hervor, ob Themen fehlen, wie die Contents insgesamt vom Publikum aufgenommen wurden und was überhaupt nicht funktioniert hat.

Für die Content-Strategie ergeben sich hier diverse Ansatzpunkte, beispielsweise ob und wie Contents optimiert werden können, wo neu produziert werden kann und wie auf die Zielgruppe eingegangen werden muss. Um genau das herauszufinden, ist eine Zielgruppenanalyse ebenfalls Teil des strategischen Planungsprozesses. Denn wer seine User, Konsumenten oder Kunden kennt, weiß, wo, wann und wie er sie bestmöglich erreichen kann.

Planen und koordinieren: Eine Content-Strategie nimmt Formen an

Ziele priorisiert? Zielgruppe bekannt? Überblick über die vorliegenden Contents? Dann kann der nächste Schritt erfolgen: das Planen und Koordinieren der Content-Erstellung. Primär wird in diesem Prozessschritt festgehalten, wie die Contents auszusehen haben, welche Botschaft sie transportieren und in welchem Format sie erstellt werden. Dabei kommen die Erkenntnisse der Zielgruppenanalyse zum Tragen: Auf welchen Kanälen und wann treffe ich die Zielgruppe online? Wie oft kann ich ihnen Inhalte ausspielen, ohne dass sie sich genervt fühlen? Fragen, die beim Content-Strategie Entwickeln eine wichtige Rolle spielen, wie auch die Keyword-Recherche, auf der die SEO-Strategie bzw. das SEO-Konzept fußt.

Was sich später im Blog, auf der Webseite, im Onlineshop oder auf Facebook, Instagram und Co. abspielt, wird in einem Redaktionsplan festgehalten. Das hat den Vorteil, dass alle Schritte übersichtlich dargestellt und gleichzeitig die Ressourcen entsprechend geplant werden. So weiß jedes Team, das an der Content-Erstellung beteiligt ist, was wann und wie zu tun ist. Und falls ein Unternehmen die benötigten Ressourcen nicht zur Verfügung hat, kann eine Content-Agentur wie dietz.digital unterstützen.

Leserlich und im ansprechenden Format-Mix: So schaut guter Content aus

Die Content-Strategie definiert auch die Vorgaben, wie die Inhalte konkret aussehen sollen. Mit diesen Guidelines geht es endlich an die Erstellung. Welche Formate sollen bevorzugt verwendet werden? Sollen es klassische Bild-Text-Artikel sein oder bietet sich bei bestimmten Themen, z. B. eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, eine Bildergalerie an? Videos, Infografiken und andere Formate, die Informationen anschaulich transportieren können, sind ebenfalls in Betracht zu ziehen. Auch hier gilt: Was für das jeweilige Unternehmen infrage kommt, muss individuell entschieden werden.

Als Faustregel für guten Content kristallisieren sich immer wieder folgende Anforderungen heraus:

  • Der Content ist unique, also einzigartig. Das heißt, er wurde speziell für den Blog, die Webseite etc. erstellt und ist so nicht auf anderen Seiten zu finden.
  • Der Content ist zielgruppenspezifisch.
  • Die Inhalte sind unterhaltsam und informativ
  • Die Texte sind möglichst frei von Rechtschreib- und Grammatikfehlern sowie leserlich für online formatiert, also mit Zwischenüberschriften, Ansätzen und einer für sämtliche Medien gut lesbaren Schrift.
  • Die Contents sind SEO-optimiert, sodass sie von den Suchmaschinen gut und schnell gefunden werden.
  • Die Inhalte können über Social Media geteilt werden.

Die Contents erfüllen diese Kriterien? Dann werden sie veröffentlicht. Um die Reichweite der Contents zu erhöhen, erfolgt ein sogenanntes Seeding – das Verteilen der Contents bzw. Aufmerksamkeit dafür schaffen in den Social Media-Kanälen. Danach kommt der nächste Schritt.

Content-Strategie und KPIs: Bereit fürs Controlling?

Ob sich eine Content Marketing-Strategie auszahlt, zeigt sich im Controlling und Monitoring. Sind die Ziele klar definiert worden, können sie anhand unterschiedlicher KPIs (Key Performance Indicators) kontrolliert werden.

Beispiele für KPIs sind u. a. die Ermittlung der traffic-stärksten Artikel, Besucher- und Zugriffszahlen oder das SEO-Ranking. Derartige Messgrößen haben ihren Platz im Online Marketing und ermöglichen eine konstante Anpassung der Content-Planung. So lässt sich anhand von Zahlen belegen, ob Inhalte ihren Zweck erfüllen oder ob sie ggf. optimiert werden müssen. Gerade der letzte Schritt der Content-Strategie sollte konsequent und über einen längeren Zeitraum durchgeführt werden. Denn nur so zeigt sich, ob die entwickelte Content-Strategie nachhaltig wirkt und gezielt zum Erfolg wird.